Technology Review: Guerrilha na Web

5 de outubro de 2010
Nando Pax

Como produtores de vídeos não autorizados estão “acabando com as marcas” das empresas e obrigando-as a repensar a forma como fazem marketing.

Por Antonio Regalado para Revista Technology Review

Fernando Motolese, criador de vídeos virais, recentemente abordou a gigante francesa de alimentos Danone (conhecida como Dannon nos Estados Unidos), com uma proposta incomum. Ele filmou um vídeo de humor grosseiro sobre os efeitos gastro-intestinais do iogurte Activia, da Danone, e pretendia lançá-lo na Internet. Será que a Danone poderia pagar-lhe alguns centavos cada vez que o vídeo fosse visto? Se não, disse Motolese, ele poderia carregar uma paródia ainda mais ofensiva.


Guerrilla video producer Fernando Motolese, in a spoof ad for Dannon’s Activa yogurt.

FESTIVAL DO VÍDEO DE GUERRILHA: UMA BREVE HISTÓRIA DOS VÍDEOS DE PARÓDIAS, ANTI-MARKETING, DOS ANÚNCIOS NÃO AUTORIZADOS DA INTERNET

Misturei Activia com Lactivia
Views: mais de 10.000
Boa tentativa! A Danone se recusou a patrocinar esta paródia de sua marca de iogurte, feito pelo comediante brasileiro Fernando Motolese.

New Jamba Juice Cheeseburger Chill Smoothie!
Views: cerca de 400 mil
Um anúncio falso de um produto inexistente mira atingir a entrada do McDonald’s no negócio de smoothie.

iPhone4 vs. HTC Evo
Views: cerca de 9 milhões
Um funcionário da Best Buy foi demitido depois de enviar esta animação profana ridicularizando os clientes que queriam comprar o iPhone, da Apple.

VW Polo Suicide Bomber
Views: desconhecido
O par de publicitário Lee e Dan do Reino Unido queriam impressionar com a sua criatividade, mas seu anúncio falso acabou sendo embaraçoso para a Volkswagen.

German Sprite Commercial
Views: mais de 1.500.000
AVISO: CONTEÚDO ADULTO. Este vídeo picante alegou ser um anúncio banido de Sprite na Alemanha. Acabou por ser uma falsificação.

A Comcast Technician Sleeping on My Couch
Views: mais de 1.500.000
O vídeo amador captou uma técnico da Comcast na vida real, que adormeceu após ser colocado em espera quando ele ligou para o escritório principal da empresa.

Vote Different
Views: mais de 6 milhões
A paródia do famoso comercial “1984” da Apple coloca Hillary Clinton como Big Brother.

CALA BOCA GALVAO – Save Galvão Birds Campaign
Views: mais de 1.200.000
Parte de um trote internacional feito por usuários da Internet brasileira, esta brincadeira foi nomeada para o MTV Video Awards no Brasil.

“Era algo como chantagem”, diz Renato Fischer, executivo de contas da Danone da empresa de publicidade Young & Rubicam. Mesmo assim, Fischer encaminhou a proposta para a Danone. Pensando em ser amigável, ele disse: “Este cara poderia fazer alguma coisa, a qualquer hora e em qualquer lugar.”

Pense no Motolese (que tem 27 anos) como um produtor de vídeo de guerrilha que embosca empresas nas selvas da Internet. Sua empresa de produção, a Produlz.com, consiste em alguns computadores e uma sala de som localizada em uma rua graffitada em São Paulo, Brasil. Ainda assim, Motolese representa uma ameaça real: ele é o criador ou co-criador de paródias de vídeo que acumularam mais de 17 milhões de visualizações no YouTube.

Motolese faz parte de um fenômeno maior que está reescrevendo as regras da publicidade na web. As grandes marcas costumavam simplesmente transmitir mensagens através de telas de TV – era um canal de comunicação unidirecional. Mas agora, qualquer um com uma câmera de vídeo e algum talento, tem a chance de atingir milhões de pessoas. E acontece que muitos desses recentes produtores querem falar sobre as marcas – quer as marcas queiram ou não.

Enquanto muitos dos vídeos postados online reforçam as mensagens da marca, outros podem revelar-se prejudiciais, especialmente se forem feitos por clientes zangados ou empregados insatisfeitos. Um estudo de 2008 estimou que paródias e peças anti-marketing eram responsáveis por 1 em cada 10 “anúncios” no YouTube. “As pessoas agora têm mais poder e influência do que em qualquer momento da história”, disse Sage Lewis, fundador da SageRock, uma agência de marketing digital em Akron, Ohio. “Quando você permite que o consumidor dite sua marca, você tem um problema.”

Também se tornou mais fácil fazer dinheiro falando mal de empresas online. Pegue como exemplo o vídeo musical de 4 minutos e meio “United Breaks Guitars”, que se tornou viral no ano passado, quando um compositor chamado David Carroll subiu ele para o YouTube depois que uma companhia aérea não lhe reembolsou os custos de reparo de um violão danificado pelos responsáveis por bagagens. O vídeo já tem mais de nove milhões de visualizações, e Carroll, que mora em Halifax, Nova Escócia, diz que isso o levou “ao melhor ano financeiramente falando em seus 20 anos de carreira”, graças as vendas de álbuns online, equipamentos que ganhou de presente, trabalhos como orador. Algumas estimativas apontam os danos à marca United na casa das dezenas de milhões.

O fenômeno pode ser frustrante para as empresas. Enquanto vídeos corporativos enlatados passam despercebidos, aqueles que tem humor doentio, sexo ou mensagens críticas, muitas vezes se transformam em “incêndios” de mídia. “Uma luta sempre atrai uma multidão”, observa Carroll, que diz que seu vídeo foi cuidadosamente planejado para maximizar a atenção. A vingança viral de Caroll desde então se tornou o tema de estudos acadêmicos sobre controle de danos corporativos, incluindo um estudo-case da Harvard Business School que conclui que as marcas “já não estão no controle de suas mensagens.”

O poder dos indivíduos de dar forma às mensagens das marcas só está crescendo. O YouTube já recebe hoje tantos visitantes quanto os espectadores de American Idol (cerca de 17 milhões) e mostra mais de dois bilhões de vídeos a cada semana, um aumento de 50% se comparado ao ano anterior. Incluindo todos os sites, os anunciantes gastaram U$ 1 bilhão com anúncios de vídeo na Internet em 2009, de acordo com a PricewaterhouseCoopers.

Especialistas dizem que vídeo para acabar com as marcas são fáceis quando as empresas não estão ativas online, uma vez que a presença de um vídeo fraco permite que satiras e críticas se classifiquem melhor nos resultados da pesquisa. Embora as empresas “estejam ficando melhores em se defender”, diz Lewis, ainda é o caso que “quase qualquer um pode enviar um vídeo e colocá-lo para competir no ranking contra uma postagem da marca.”

Mensagens virais indesejadas podem trazer importantes riscos economicos. No ano passado, quando a Domino’s Pizza enfrentou um vídeo amador tremido mostrando funcionários manuseando alimentos de forma repugnante, o porta-voz Tim McIntyre chamou de “o desafio do mundo da Web”. Ele lamentou que ” dois idiotas quaoisquer com uma câmera de vídeo e uma idéia besta podem prejudicar a reputação de uma marca com 50 anos de idade.”

No entanto, alguns dos vídeos virais mais prejudiciais a virarem hit na rede foram trabalhos profissionais. Você se lembra daquele anúncio falso da Volkswagen com um atentado suicida? Ou do anúncio de 2009 da Sprite que girava em torno do sexo oral interracial? Ambos foram feitos “segundo especificação” pelos criativos das agências pensando em alavancar os negócios – e eles eram tão astutos que os consumidores não podiam ter certeza de que eram falsas.

“Fizemos tudo que podíamos para fazer as pessoas acreditarem que eram anúncios reais, sem nunca realmente alegarmos termos feito anúncios reais”, diz o cineasta Max Isaacson, que criou o spot humorístico da Sprite para “ver como o mundo reagiria.” Os resultados surpreenderam até mesmo ele. Após o vídeo atingir 1,5 milhões de visualizações em três dias, Isaacson procurou removê-lo da Web e emitiu um pedido público de desculpas para a Coca-Cola. Ele diz que a experiência o tornou “muito cauteloso sobre o tipo de conteúdo que cria.”

Em São Paulo, Motolese tem uma opinião diferente: ele acha que vídeo- sátiras de guerrilha são um bom negócio. Buscando por temas quentes no Twitter, ele tenta rapidamente produzir vídeos com músicas incisivas para explorar o que hoje é moda. E ele não tem medo de ir atrás de marcas. “Hoje, a crítica de produtos e publicidade pode ser rentável”, diz ele. “Isso é definitivamente parte do meu plano de negócios.”

Por enquanto, seus lucros são modestos. Uma campanha multi-mídia mirando as empresas de telefonia puxa algumas centenas de dólares por mês através do Telefone Livre, um site que exibe anúncios de serviços VoIP de baixo custo. Mas Motolese tem grandes ambições. Este Verão, ele desempenhou um papel em uma brincadeira cyber-internacional na qual dezenas de milhares de usuários do Twitter americano foram induzidos a apoiar uma campanha para salvar a ave em extinção Galvão. Acontece que não há pássaro Galvão. Foi tudo uma brincadeira, e agora o vídeo de Motolese que alimentou essa mania foi indicado para o VMB, prêmio da MTV no Brasil.

Tudo isso só traz o brincalhão do Brasil mais próximo de seus sonhos. “Eu sei o que quero na vida”, diz Motolese. “Eu quero ser famoso. Eu quero ser milionário”.

Para as marcas, tais anseios representam uma ameaça assimétrica. Como você pode ficar um passo à frente de milhares, talvez milhões, de aspirantes a estrelas de vídeo que vivem sabe-se lá onde? Uma abordagem é entrar na briga. Este ano, o Old Spice lançou anúncios de auto-paródia com um garoto-propaganda com voz de sono alardeando sua higiene pessoal. Então a campanha se tornou viral quando o “Cara Old Spice”, vestindo apenas uma toalha, começou a postar respostas em vídeo para os fãs individuais e críticos na Internet. Os vídeos foram assistidos mais de 142 milhões de vezes no YouTube, e venda de desodorantes para o corpo da empresa subiram mais de 50%.

Algumas marcas estão testando o complicado negócio de provocar rivais. Tome como exemplo o recente anúncio-falso dos “cheeseburger smoothies.” O anúncio na internet, que manteve os consumidores tentando adivinhar se era mesmo real, foi criado pelo varejista de bebidas de frutas Jamba Juice após o McDonald’s lançar uma linha concorrente de smoothies em julho.

Esse vídeo, com quase 400.000 visualizações, não se tornou viral por acaso. CJ Bruce, CEO da Video Army, uma agência de marketing de vídeo-viral em Venice, Califórnia, diz que ele foi contratado para certificar-se de que o anúncio chamasse a atenção, ele pagou para colocado-lo em destaque em sites de comédia. Bruce chama a campanha de “uma maneira criativa para atacar determinadas cadeias de fast-food”, mas diz que a maioria das empresas ainda não está pronta para criticar umas as outras, ou mesmo para responder às críticas online. “As grandes empresas são lentas para aproveitar essas idéias”, diz ele. “Elas tendem a querer se concentrar na sua própria mensagem.”

No final, a Danone também decidiu manter seu próprio plano de marketing e se recusou a pagar pelo vídeo de Activia de Motolese. Apesar da tentativa de chantagem por um vídeo-viral, Fischer da Y & R diz que não pensa que Motolese é uma pessoa ruim. “O verdadeiro vilão nessa história é a internet”, diz Fischer, “porque você não tem mais controle.”

Originalmente publicado 01/10/2010 em inglês no seguinte endereço http://www.technologyreview.com/business/26281/page1/

One Comment

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